Na sequência de algumas referências enviadas por A. andei a pesquisar para ver se encontrava bons exemplos de anúncios que traduzissem a ideia de arte mais estritamente associada a texto, embora pense que a “arte” do copy passa essencialmente pelo conceito, pelo humor e pela concisão. A mensagem escrita é cada vez mais escrava da concepção visual, em termos de relevância e de eficácia. A arte do design é, pela sua natureza, talvez mais fácil de isolar e de se sustentar autonomamente. No tempo de William Bernbach e na época áurea de David Abbott talvez a noção fosse diferente. Era-o, decididamente, no que à concisão diz respeito. Neste artigo, que por sua vez cita um outro dedicado a Abbott, a explicação para a mudança de paradigma é esta:
“The emphasis on television scripts, ambient media and several other factors has led to a decline of sorts in print advertising. By decline I mean the emphasis on copywriting as a craft. The print ads are a lot more visual led nowadays and sometimes don’t feature a single word. Nothing wrong if a copy-less ad communicated the idea.
What’s the big deal, you ask? The world is getting visual, people are constrained for time and advertising is an interruption. Who has the time to ready well-crafted advertising copy? Agreed, one needs to be telegraphic and grab the attention of the reader even faster today.”
Bill Bernbach e David Abbott foram talvez os criativos que mais se aproximaram do modelo idealizado de “copy artista”. Os conceitos que ajudaram a desenvolver para a Volkswagen e para o jornal The Economist, respectivamente, são os melhores exemplos da sua capacidade única de ensinar “art directors and copywriters everywhere [...] not to hide behind the wall of cynicism about clients' lack of understanding or appreciation”, e de que deverão colocar as sua próprias cabeças “about the parapet”. O trabalho destes homens pautou-se sempre pela inteligência subtil, “where the product was invariably king”, e consequente fuga ao gratuito. E se ainda hoje é destacado, tem necessariamente a ver com a humanidade com que o impregnaram, e pela sua tenaz defesa das "simple virtues".
Se esta linguagem pode eventualmente ser transgeracional, embora cada vez mais condensada, já não acredito que seja plausível em muitos mercados.
Alguns anúncios que fazem jus ao legado de Bernbach e Abbott: 
Em última análise, partilho esta perspectiva actual e optimista: "[...] As long as advertising messages are relevant and engaging, it doesn’t really matter if it is done only through visuals or a combination of good copy & art."
2 comentários:
J.
Agrada-me que encontres o tempo e a disponibilidade mental para reflectir. É das coisas de que mais falta sinto hoje, tempo para reflectir, meditar, formar uma opinião. E acho que o teu artigo tem a ver exactamente com isto. Num contexto em que temos cada vez mais solicitações e suportes de comunicação visual, o "imediatismo" visual acaba por vencer o texto escrito que exige mais tempo.
Ainda assim creio que a palavra a prazo vence sempre. O que nos toca, o que nos cativa, aquilo com que nos identificamos, são as histórias. E as histórias contam-se com palavras, raramente ou nunca apenas com imagens.
A.
Obrigado por leres e por responderes. Forço-me a isso. Felizmente são considerações que permeiam outras preocupações, não estritamente profissionais. Pode ser que isto me impeça de perder o juízo de vez. E daí talvez não.
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