30.11.10

O pesadelo de um copywriter



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Shift

Mteor

Quer a nível linguístico, quer a nível comercial, esta tendência de individualizar todo e qualquer artigo de parafernália electrónica faz-me imensa confusão. E no caso dos telemóveis o cenário é de um absurdo paradigmático. Os fabricantes decidiram deixar cair as "frias" designações alfanuméricas e começaram a oferecer nomes próprios a qualquer pedaço de plástico com botões e um microfone incorporado. Isso leva, a meu ver, à indistinção e desvalorização do objecto, o inverso do que pretendem as marcas. Porque o mercado já está mais que saturado e o processo de naming, ao ter de acompanhar a canibal escalada de novos modelos, debita designações tão rebuscadas quanto indistintas e, não raras vezes, idiotas. Campeão neste domínio é o chaebol Samsung, cuja ânsia de açambarcar o léxico anglo-saxónico e suas corruptelas produz inanidades como "Squash", "Forever" ou "Lite" - banalidade igualada pela irrelevância dos próprios aparelhos -, ou presumíveis acidentes como "Trill". Entre a quota parte de disparates da LG contam-se "Lollipop", "Fresh" e "Wink", possivelmente dirigidos a um target que usa mochilas da Hello Kitty, mas em termos de branding global, nomes absolutamente inúteis, senão mesmo prejudiciais. Possivelmente estas marcas pretendem ganhar quota de mercado à Apple e à tradicionalista Nokia cobrindo todas as bases de forma indescriminada - uma tentativa desesperada de afirmação segmental. Mas por muito que o desparramento linguístico se justifique pela intenção de conectar emocionalmente com diferentes públicos, é muito difícil credibilizar estes intentos com designações como "Citrus", "Incredible", "Lindy" e "Simon", cujo "eco emocional" se dissipa no vazio da gratuitidade. A Sony Ericsson e a Motorola apostam ambas num registo sofisticado e elegante (por vezes grandiloquente, veja-se "Milestone"), com a primeira a conseguir um certo ar de família ("Aino", "Satio", "Andro") e uma personalidade demarcada, entre a linguagem sci-fi e a boutique de alta costura, com a série "Xperia". Mas ainda assim falta algo. Faltam a simplicidade, objectividade e notável capacidade de síntese da Apple que é aqui pioneira e uma referência inultrapassável. O seu objecto de desejo chama-se tão-só "iPhone". E na sua linha de fenómenos globais, ancorados na real ciência do marketing, incorporou elementos lexicais como "pod", "nano", "touch", "pad", "book", "pro" e "life", anexados a um prefixo solitário que diz hoje mais que mil palavras. Nomes que entraram de facto no léxico comum e que se instituiram como sinónimo de qualidade, eficácia, ergonomia e bom gosto. Como sinal de um status democratizado por uma filosofia partilhada. E isto, por muito que me custe admitir, é o que fazem as grandes marcas, numa simbiose perfeita entre produto, estratégia e criatividade. Gerar identidades é uma das tarefas mais difíceis para os criativos e não ajuda quando o mercado está sobrelotado de nomes e formas que não significam coisa alguma, associados a não importa o quê, quando muitas vezes poderíamos reclamá-los para algo que, achamos nós, faria perfeito sentido no contexto que desenvolvemos. Mas a verdade é que um nome, por si só, faz muito pouca diferença, e é isso que cada vez mais sinto ao ver 15 minutos de produto chamados "Soul", "Pure" e "Intensity". As palavras passaram a valer tanto quanto a promessa de realização que apregoam. Nada. E tenho pena, muita pena.

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