O mãozinhas

Elá, mas se o Jóninho anuncia é porque é bom. Não vês aquele sorriso amplo e convicto? "Se não gostas, olha, fala para aqui e vai criar a tua mãozarra, que esta é minha e já está cheia."

Dizem os entendidos: 

"Os dois primeiros 'spots' televisivos arrancaram ontem e contam a história de um rapaz capaz de tudo para conseguir muito, por um euro. (...) O João Manzarra tem um perfil fantástico para esta campanha: é divertido, descomprometido, inteligente. Acabámos por explorar muito a sua personalidade e improvisação. Soa tudo muito natural. É ele que está ali a falar."

Ficamos então a saber que o Manzarra é um mão-de-vaca, que é descomprometido (o que dá sempre jeito quando se impingem cenas vagamente carcinogénicas e com quase 2% de valor nutricional), que soa tudo natural e que é mesmo ele a falar. Ena pá. É por isso que o Manzarra não vai ter de poupar os seus trocos para comer aparas de bovino ultraprocessadas. Aquele bracinho ganancioso e a obesidade infantil hão-de encarregar-se disso. Digo eu.

O Slogan Recalcitrante

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Para empresa de telecomunicações.

Uma rubrica de João M. e Gonçalo G., inspirada no estado corrente da comunicação publicitária.

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Quando as palavras ocupavam o tempo do consumidor com confiança e galhardia, o espaço para o desastre era maior. Um bom exemplo, este. Além de uma vírgula refractária que se encarrega de separar um sujeito do seu complemento directo, temos uma bem-intencionada interrogação negativa que soa ou a interpelação desagradável ou a expressão de desalento.

Visto aqui.

Portugal, 2012

 

Visto há dias numa revista de turismo.

Hipocrisia a metro

Se dúvidas houvesse de que o espectro do salazarismo ainda paira sobre a realidade portuguesa, veja-se a recusa do Metro de Lisboa - devido a preceitos "morais" -  em difundir a campanha publicitária ao site de encontros - gay -
Manhunt (que, por sinal, e graças a esta rejeição, teve direito a uma divulgação gratuita exponencial). Evoluímos? Pois evoluímos. Agora não há problema nenhum em expor as criancinhas, os católicos, as viúvas e as pessoas doentes a umas fulanas todas grossas, em lingerie e touca de freira, com meio mamilo a rojar num poste, alentadas por uma frase que apela a arrancar-lhes a cueca. É só uma ideia, creio que dá para perceber. Ou à objectificação mais primária saída desse buraco negro criativo que é o "Boa ZON" (e cujo subtexto de grande subtileza é: "Ó BOAZONA, GROSSA, TESUDUA, RIJA, PAPAVA-TE TODA A SALIVAR COMO UM JAVARDO, TÃO MULA QUE ÉS!"). Nem tão-pouco ao imaginário sexy-seboso de Zezé Camarinha, lembrando-nos orgulhosamente, com divertidos trocadilhos, que é um esplendoroso representante do labrego português na versão prostibular. Enquanto a direcção do Metro faz um gostoso bobó à hipocrisia, fazendo de conta que está no genuflexório a afastar o demo, Cerejeira ri-se lá dos confins do inferno nas trombas da democracia.

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No tempo do massajador gengival.

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Não fosse a demasiado óbvia e maçadora redundância, seria levado a dizer que este até é um bom slogan.

Um amor de anúncio (de recrutamento)

Ainda no registo fofinho, divertido e super-criativo, aqui fica um excerto de candidatura ao anúncio de uma agência, há uns anos atrás. Pareceu-me que um questionário tão giro merecia umas respostas esmeradas. Surpreendentemente, nunca recebi resposta.

Somos produtores de conteúdos de cultura e criatividade. Na verdade, produzimos os melhores conteúdos de lazer cultural internacional para os melhores clientes. Acontece que não temos muito jeito para descrever as coisas fabulosas que fazemos e os chefes não nos largam a pedir a melhor comunicação.
 
Por isso decidimos que precisamos da ajuda de um copy. Não um copy qualquer. Um que seja muito bom, o que quer dizer:

-Que consegue ter uma linguagem adequada a um público mesmo muito exigente (a ideia já deve ter passado, mas pelo sim pelo não recordamos que são mesmo muito exigentes)

Quem consegue satisfazer o público com as exigências mais rasteiras e incompreensíveis de que há memória, consegue, acreditem, servir os mais requintados paladares aos czares do bom gosto.

-Que sabe compreender a nossa imagem corporativa (linda de morrer … fomos nós que fizemos)

Se quiserem também posso fazer uma memória descritiva e um press-release para a Briefing...

-Que interprete bem os briefings e os saiba declinar numa comunicação coerente com o nosso posicionamento (e nós somos pessoas muito bem posicionadas)

Seria óptimo conhecer bessoas bem posicionadas, para variar. Por outro lado, ver um bom briefing produz no meu cérebro uma irreprimível erupção de endorfinas.

-Que escreve umas coisas sólidas, inteligentes, criativas e que reforçam a qualidade da marca e dos nossos programas (gostamos especialmente da parte do inteligentes)

A solidez daquilo que escrevo parte-me frequentemente a cabeça. Também aprecio especialmente a inteligência, tanto mais que se encontra em vias de extinção, preservada apenas em escassos e ignotos redutos.

-Que sabe como comunicar em diferentes plataformas (sem precisar que lhe expliquemos o que são diferentes plataformas)

Até sei comunicar com umas plataformas calçadas.

-Que não dê erros (ou então que ande sempre com a gramática debaixo do braço)

Não dou erros por defeito, mas se há defeito que não tenho é ignorar gramáticas, prontuários e dicionários. Ah, claro, e o Google.

-Que tem um portfolio premiado (pelo menos ao qual nós pudéssemos dar um prémio)

Atribuí a mim próprio o Prémio Copy Vassoura do Ano, serve?

-Que tem uma formação superior daquelas que se põem na parede (e não na parede do sótão)

Se o meu canudo tivesse algum valor estético talvez ponderasse essa hipótese. Mas tem toques de dourado. E está escrito em latim.

-Que cumpre todos os prazos, e não deixa nada para a última da hora

E nunca me engano e raramente tenho dúvidas. Sobre os prazos, note-se.

-Que já anda há mais de cinco anos nesta vida de escrever para outros (mesmo quando são impossíveis de aturar), especialmente em ambientes ligados à cultura

You have no idea.

-Que é tão apaixonado pelo que faz que nem se importa que nós fiquemos com grande parte dos créditos junto dos chefes

Apesar de o meu ego ter encolhido significativamente em muitos anos de trabalho, existe ainda um resquício de auto-estima que se compraz com o cheque pelos serviços prestados.

-Que não vai revelar o conteúdo deste anúncio aos nossos chefes

Depende do que ganhar com isso.

Se por acaso conhecem alguém assim, digam-lhe para nos enviar o portefólio, o CV e uma fotografia decente , com a referência (...) até ao dia (...).
 
Se gostarmos e não formos apanhados entretanto, respondemos sem falta até (...).
 
Se acharem o título de Copywriter não faz sentido nenhum, nós também.
Uma coisa garantimos, o projecto é giro e o ambiente é óptimo (esta parte podem dizer aos chefes).
 
Agora, convém é ter mesmo aquilo que estamos a pedir.

Tenho tudo o que pedem e mais um par de botas. Aproveito ainda para corrigir a seguinte frase: “Se acharem que o título de Copywriter...”. Falta o promome.
Se Copywriter faz sentido? Talvez não. Mas sempre é mais curto e inteligível que Strategic & Customer Relationship Field Manager.

Publicidade portuguesa, património imaterial

 

Espero que tenha havido bastantes WC portáteis durante a rodagem.

Ah, a publicidade. O ímpeto criativo, o reconhecimento, o glamour... Inspiram-me aquelas campanhas épicas onde a bela juventude, envolta numa sempiterna luz diáfana, vive em constante euforia e exaltação sensorial, cantando a uma só voz nesse grande palco de conciliação, civismo e harmonia que é a vida, em cenários jovens, belos (usualmente entre Guimarães e a Av. de Roma com passagens pontuais pelo Cabo da Roca e Chiado), envoltos numa luz diáfana, preenchidos por uma constante euforia jovem, melódica e actual. Como a Popota, também estas declinações nutridas pelo germe da inventividade pertencem a vários mundos: ao do café, do whisky, dos bancos, dos gelados, da roupa, dos iogurtes, dos supermercados, dos refrigerantes, dos pensos higiénicos, da cerveja, da política e das telecomunicações. Ah, haveria tanto para dizer sobre a bela luz diáfana das telecomunicações, dos seus hinos conciliadores, da sua beleza jovem e do seu imaginário sensorial. E das cervejas, as cervejas, meu Deus. A vida... bela, intensa, vivida, em suma.

A publicidade nacional, esse poço sem fundo de recursos criativos, que combate com ardor irreverente o vórtice implacável do materialismo primário, da redundância e da objectificação! Estamos todos juntos agora nesta demanda, e o que nos liga é óptimo, não é?

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Cheira pois, cheira literalmente mal. Toda a gente escreve, toda a gente sabe escrever, não é? Certo. E depois há quem faça bonecos. Dá nisto.

(Obrigado, M.)

Põe-lhe fogo!

Popota está de volta com o Continente


Até dia 24 de Dezembro, a Popota está de volta na nova campanha de brinquedos do Continente. Sob o claim "Com a Popota no Continente, o Natal é diversão", a "diva" volta com um remake de On the Floor, da Jennifer Lopez.


Em comunicado, a marca diz que o conceito da nova campanha "remete para uma viagem pelos vários mundos da Popota, através de vários cenários que marcam as brincadeiras das crianças: cenário candy, Alice in Wonderland, Lego, Golden Club, terminando num grande palco, com uma roda gigante (inspiração no London Eye)".


A campanha assinada pela Fuel está presente em televisão, rádio, imprensa, internet, exterior, comunicação de loja e folhetos, sendo que o vídeo pode ser visto abaixo.


Paralelamente, a insígnia da Sonae está a promover a Popota Dance Tour, onde a "diva" fará algumas actuações nas lojas Continente, em todo o País. Já na internet, estarão disponíveis jogos relacionados com os mundos que inspiraram a campanha deste Natal: Mundo dos Doces, Mundo da Fantasia, Mundo da Música, Mundo do Ouro e Mundo do Espectáculo.


Fonte: Parceiros de Comunicação

Não sei o que é mais inane: se a existência da Popota, também conhecida num ambiente mais informal por Xoxota ou Poporca (note-se que poderia contemplar a Leopoldina e outras aberrações macrocéfalas do marketing, que impingem tralha à pequenada sob os nobres auspícios da solidariedade social), se estes briefings manhosos, feitos a martelo por “focus groups” de merceeiros e mestres de culinária com o imaginário de um bloco de granito. Consigo vislumbrar a exaltação dos criativos quando um intermediário semi-analfabeto lhes entrega uma coisa destas, com o tesão da ignorância e o entusiasmo da demência. É de um gajo (ou gaja) ficar estéril logo ali. Mais uma campanha que cai na popular categoria WTF, demonstrando que a publicidade em Portugal está viva, infelizmente, e túrgida de potencial. Um “remake” de… what the fuck?... Da… what the fuck?... “cenário candy”, “London Eye”… the fuck?!... Uma hipopótama que vende brinquedos a abanar a pelve num universo abstruso e hiperexcitado?... Mas os hipopótamos merecem uma coisa destas? Ainda bem que a Xoxota, na boa estratégia do tudo lá dentro, pertence a tantos “mundos”, nalgum há-de fazer sentido. Infelizmente esqueceram-se de incluir o “Mundo das Drogas Alucinogéneas”.

Fuel? Epá, é realmente de se regar esta merda toda e destruir rapidamente as provas.

Ver para crer

 

Vindo dos bancos acreditamos em tudo. Já ultrapassámos a fase do porco a andar de bicicleta. A banca estraçalhou a ingenuidade. Sempre houve muito mais circo que pão, parece que ninguém reparou até o porco cair do selim. Mas a tenda continua montada, e, com umas purpurinas, um slogan foleiro e a Hello Kitty, essa grande porca do desperdício industrial, se provoca o espanto no desenganado cidadão. Gastar milhares para espetar uma merda destas no epicentro da Lisboa armada em cagalhão com roupa fina poderia fazer sentido se soubéssemos a quem se destina. A gajas com subdesenvolvimento emocional? A capitalistas infanto-juvenis com falta de imaginação? A amantes bimbas dos senhores administradores? À Rita Pereira? Jesus Fucking Christ, lá dizia o filósofo! Mas pronto, se está a doer a uns é porque está a fazer bem a outros, de acordo com o outro, que também era filósofo, mas hedonista.

I need an aspirina

 ... E o Pai Natal e o Capuchinho, onde é que 'tão?

A 5ª das “10 Estratégias de Manipulação Mediática”, compiladas por Noam Chomsky, reza o seguinte:

“ADDRESSING THE PUBLIC AS YOUNGER CHILDREN.

Most of the advertising directed at the general public uses discourse, arguments, characters, and particularly children's intonation, often close to the weakness, as if the viewer were a very young child or a mentally impaired. The more you get bringing mislead the viewer, the more it tends to adopt an infantile tone. Why? If you address a person as if she had the age of 12 years or less, then, due to suggestibility, it will tend, with some probability, a response or reaction also lacks a critical sense as of a person 12 years or younger."

Desta forma se poderia caracterizar 98% da publicidade actual, mas no caso dos bancos a velha táctica da imbecilização atingiu um patamar difícil de superar com as campanhas do Santander Totta. Qual Montepio a atirar pessoas do alto de edifícios, numa adequada metáfora do que acontece a quem confia em entidades bancárias. Qual Millennium e a sua corte de patetas com sorriso encandeante e ingenuidade hiperexcitada. Qual Catarina Furtado num warp espácio-temporal da CGD onde nada faz sentido, a começar pelo guião… Ná. Depois de turbas tresloucadas a saltar no meio de rochedos e a deitar fora moedas de euro, ao som da malha mais fatela das últimas duas décadas, o Santader quer espremer a carteira do inocente cidadão sob ameaça de o enlouquecer violentamente. É que a gaja não se limita a espernear ad nauseam “I need a Zero”, bela reinvenção do hino imortal de Bonnie Tyler, rainha do épico da tripa e Miss Bifa Portimão 1983. Não, aquela coisa alapa-se ao inconsciente e martela-nos na alma até os suores frios e o delírio nos fazerem abrir conta e subscrever 26 serviços.
Estas campanhas, com as suas coloridas e debilóides declinações, fazem da publicidade à Evax uma demonstração de maturidade e clareza, dos anúncios do Pingo Doce um exemplo de contenção, daquelas coisas da Meo um… Bom… da Meo talvez não.
Obrigado, V., pelo pretexto.

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Assim se enche uma ambiguidade iníqua de graçola e melaço. O pior (e mais mal intencionado) tipo de manipulação a que a publicidade pode chegar.

Redactor acróstico

Foi um copy engenhoso que criou este anúnico. Muito engenhoso, como se descobre aqui.

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Ora aqui está um caso dúbio. Ou a ambiguidade é propositada, o que coloca este belo anúncio na categoria de bacanal comercial, com todo o desaforo de que só os brazucas são capazes (afinal, é de carnaval que se fala), ou então temos uma mensagem involuntariamente perversa, com um bodycopy tranquilizador, provando uma vez mais que a semântica é a mãe de todas as diferenças entre português de Portugal e português do Brasil.

Do tempo em que os anúncios falavam

Na sequência de algumas referências enviadas por A. andei a pesquisar para ver se encontrava bons exemplos de anúncios que traduzissem a ideia de arte mais estritamente associada a texto, embora pense que a “arte” do copy passa essencialmente pelo conceito, pelo humor e pela concisão. A mensagem escrita é cada vez mais escrava da concepção visual, em termos de relevância e de eficácia. A arte do design é, pela sua natureza, talvez mais fácil de isolar e de se sustentar autonomamente. No tempo de William Bernbach e na época áurea de David Abbott talvez a noção fosse diferente. Era-o, decididamente, no que à concisão diz respeito. Neste artigo, que por sua vez cita um outro dedicado a Abbott, a explicação para a mudança de paradigma é esta:

“The emphasis on television scripts, ambient media and several other factors has led to a decline of sorts in print advertising. By decline I mean the emphasis on copywriting as a craft. The print ads are a lot more visual led nowadays and sometimes don’t feature a single word. Nothing wrong if a copy-less ad communicated the idea.

What’s the big deal, you ask? The world is getting visual, people are constrained for time and advertising is an interruption. Who has the time to ready well-crafted advertising copy? Agreed, one needs to be telegraphic and grab the attention of the reader even faster today.”

Bill Bernbach e David Abbott foram talvez os criativos que mais se aproximaram do modelo idealizado de “copy artista”. Os conceitos que ajudaram a desenvolver para a Volkswagen e para o jornal The Economist, respectivamente, são os melhores exemplos da sua capacidade única de ensinar “art directors and copywriters everywhere [...] not to hide behind the wall of cynicism about clients' lack of understanding or appreciation”, e de que deverão colocar as sua próprias cabeças “about the parapet”. O trabalho destes homens pautou-se sempre pela inteligência subtil, “where the product was invariably king”, e consequente fuga ao gratuito. E se ainda hoje é destacado, tem necessariamente a ver com a humanidade com que o impregnaram, e pela sua tenaz defesa das "simple virtues".

Se esta linguagem pode eventualmente ser transgeracional, embora cada vez mais condensada, já não acredito que seja plausível em muitos mercados.

Alguns anúncios que fazem jus ao legado de Bernbach e Abbott:

Em última análise, partilho esta perspectiva actual e optimista: "[...] As long as advertising messages are relevant and engaging, it doesn’t really matter if it is done only through visuals or a combination of good copy & art."